从流程思维到内容思维,一个创业品牌怎么能像威尼斯的船一样像“三只松鼠”?

从流程思维到内容思维,一个创业品牌怎么可能像“三只松鼠”?简单直接的流动红利“不能是无止境的”。在消费者领域,我们一直在寻找投资优秀新品牌的机会。

通过温暖旧事物了解新。

三只松鼠是丰瑞资本投资的优秀品牌,现已发展到成熟阶段。

回顾过去的七年,当三只松鼠在2012年成立时,阿里巴巴正在大力发展天猫,希望整个平台能够定位为中高端“消费升级”。因此天猫成为支持品牌(B2C)的平台,战略重要性超过淘宝的C2C业务。

当时,阿里巴巴在众多淘宝商家中发现了一批有潜力成为真正品牌的企业,并在流量和运营方面给予了支持。其中一个表现是,当用户在淘宝上的应用程序中搜索商品时,结果大多来自天猫的商店。

作为那年第一个加入Tmall的品牌,三只松鼠享受到了这个非常重要的奖励。当然,流动奖金绝不是它成功的唯一原因。

201从流程思维到内容思维,一个创业品牌怎么能像威尼斯的船一样像“三只松鼠”?5年之后,因为微信和淘宝系统的相互隔绝,在微信的生态里也出现了很多流量机会,催生了一波大公司。2015年后,由于微信和淘宝的隔离,微信的生态系统出现了许多流量机会,催生了一波大公司。

如今,当品牌初创公司充分利用天猫和淘宝的红利时,成为大公司的时代显然已经结束。企业很难通过纯粹的流程思维来打造公司。

在过去的几年里,我很少听说创业公司能够在淘宝上稳定地实现3倍以上的投资回报率。许多公司甚至无法实现2倍的投资回报率,即淘宝1元的广告费用只能换成2元的销售额。

对于消费类公司来说,目前获得客户的高质量方法必须转向“内容思维”,特别强调短视频内容。

内容输出可以形成消费者强烈的品牌意识。如果我们理解将客户分成不同层次的问题,最基本的是流量。购买流量-让消费者进入商店并下订单。

在电视广告时代,消费者是匿名流量。

后来,典型的交通获取方法包括淘宝网提供的直通车工具,微信的朋友圈和销售商品的团体。

与电视广告相比,这一时期的流量具有更多的用户标识属性。

但是,通过特快列车进入商店并加入微信群的用户中,有多大比例的人在下订单后还记得商店的品牌名称?渠道和品牌之间有着天然的差异:品牌需要通过强烈的认知来建造护城河。

在现阶段,看到一个产品和喜欢一个品牌已经越来越分离,但是如果暴露形成,消费者很容易忘记你,因为他们每天都暴露在大量的信息中,你的暴露很容易成为过眼云烟。品牌营销不再等同于使用口号或编造故事来吸引消费者,而是需要结合消费者的需求,创造性地创造一些能够反映自己品牌特征的内容。

内容的创造和输出已经成为消费品公司新的核心能力,因为它可以在信息过载的时代创造消费者对品牌的认知、记忆和偏好。

根据产品的特点,选择不同的内容平台:美容化妆比打颤要好。让我们先谈谈内容形式,短片,这是许多消费品公司最近一直密切关注的。

化妆品,尤其是化妆品中的化妆品,是在短视频时代受益最大的消费品。

据我所知,天猫化妆品市场的销售额在2018年至少会翻一番。

在阿里巴巴的成熟平台上,一个不太受欢迎的类别一年可以增长100%以上。这是需求的突然爆发吗?我认为这可以解释一些,但很难解释全部。

化妆需求在一年内翻了一番,肯定会有外力作为触发点,它不能仅仅来自用户的内部需求。

除了年轻消费者消费化妆品的习惯日益成熟之外,化妆品种类在短时间内也激增。更重要的是,消费者的化妆品购买行为和使用频率很容易被短视频内容触发,这成功地转化了大量消费者。

许多国内化妆品在2018年的崛起,与高音、小红书、车站B等视频平台渗透力的增加密切相关,这些平台已经成为化妆品公司让用户“种草”并记住自己的最佳方式。为什么?因为化妆品的种类,消费者需要感受到强烈的审美效果。

与文字和图片相比,短片能更直观、生动地反映化妆品涂抹在面部前后的效果对比,是化妆品被记住的最有效形式。

许多以“化妆前和化妆后对比”为主题的爆炸性视频实际上都是这样制作的,向你展示化妆的实时效果有多好,以及如何给外观带来巨大变化。

有很多视频,半张脸化妆,半张脸不化妆,对比效果更明显。

按照这一逻辑思考,我们会发现化妆品市场100%增长的背后是聊天等短视频平台正在成为化妆品公司有效的新客户获取方法。

然而,这种新方法在客户获取效果或转换率投资回报率方面明显高于“纯购买”或图形输出方法。

不管你读了多少不可靠的营销秘密文章,最有影响力的第一类绝对是美容化妆品。原因是这一类别与不稳定的媒体形式有着最深的结合。

根据产品的特点,选择不同的内容平台:微信护肤品。看完化妆品的种类后,让我们看看化妆品的另一半:护肤品。

它是一种部分功能性产品类别——例如,含酒精的产品被认为是抗衰老的。含有维生素C、曲酸和烟酰胺的产品可用于美白。含有水杨酸的产品具有抗痤疮等功效。

护肤产品没有化妆那么受益于视频媒体。原因是视频对描述产品的组成和功能没有多大帮助。

因此,护肤品公司的核心内容输出平台仍然是微信公众号。

微信公众号(WeChat Public Number)并没有完全解决视频媒体的传输问题,但它仍然是高质量图形内容的最佳分销渠道。

因为在护肤品中起主要作用的有效成分及其作用模式,以及它们背后的临床研究和皮肤测试,这些知识可以通过图形介绍的方式准确地解释——文字,媒体媒介,更倾向于传授知识,并可以逐字解释功效的好处。

因此,我们发现一些主要关注“成分派对”的护肤品牌已经成为微信公众号的主要用户,而快速成长的彩妆初创品牌则在全力下注。

为了理解上述问题对我自己投资的帮助,当内容平台成为中国新品牌崛起最有利的客户来源时,在寻找投资项目时,我需要考虑哪个类别最有利于当前内容形式的崛起。

本文不是化妆品行业研究分析,实际上它适用于所有需要创造内容的品牌初创企业。

它对初创企业的启示是,与淘宝培训(从平台购买)和微信群(从人群购买)的“购买”时代相比,当前内容的创作和交付应该具有更强的“创造性文科思维”,并通过内容给人们留下深刻印象。

在购买时代,团队只需要“优化科学思维”就可以获得流量,并将投资回报率控制在一个很好的范围内。

这种方法今天不起作用的原因是当前的高质量内容是创建的,而不是优化的。

如果品牌初创企业出口的内容仅取决于乙方(KOL、公开号码等)。),没有自己创造和控制它的能力,它是不可能突破的。

此外,在获取客户的整个过程中,内容输出具有很强的非标准属性。

完成与KOL的合作将涉及许多细节。

例如,团队至少应该理解:不同的kol适合不同色调的产品;跨平台KOL不能使用相同的材料来传递快速的手和震动;另外,输入20个公开号码,如何根据每个公开号码的受众差异调整材料的呈现方式等。

因此,今天优秀的品牌公司必须是在多渠道内容输出方面有很强协调能力的公司——要管理的输出渠道越来越分散和多样化,甚至以KOL等个人为单位。

这是品牌公司的高级技能。

抓住自助媒体平台的奖金发放期。如上所述,一个特定品牌的崛起不仅会增加该类别的内生需求,还会有一定的外部推动力,从而爆发出需求的红利。

自媒体平台是典型的驱动力。

值得补充的是,媒体利润的增加和消费品红利是两个需要区分的概念。

一般来说,首先会有自我媒体的兴起,然后会有消费品的奖金。

例如,2014-2016年是微信公众号从媒体获得客户红利的时期,2017年是广告主通过微信号支付红利的时期,2018年是支付红利下降的时期,2019年是没有人提高公众号支付红利的时期。

另一个例子是颤音平台在2017年上线,KOL的粉红利润增长集中在2018年,现在已经下降。到2019年,无论我们投资于初创企业还是大型上市公司,颤抖都将为品牌企业带来明显的红利。

官方的“星图”KOL接收平台要到2018年下半年才会正式推出。

此外,阿里巴巴正在逐步增强“支持具有原创内容特色的品牌”的意识。

冯瑞的三顿饭半咖啡和钟高雪的冰淇淋都从中受益。

我们首选的品牌初创公司有一条零对一的发展道路,即通过内容创造形成“产品就是内容”,或者更理想地,通过产品差异化形成“产品就是内容”,在消费者端形成良好的声誉,对社交媒体形成影响,然后回到天猫平台进行发展。

这样,它们更有可能受到平台侧的青睐,并与平台侧形成良性互动。

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